Que faut-il préparer avant de lancer une campagne Adwords ?
Estimer votre cout par clic moyen est nécessaire pour établir votre rentabilité potentielle et éviter les mauvaises surprises une fois la campagne lancée. Cela vous permettra également de fixer votre coût d'acquisition client cible. Coté technique n'oubliez pas de poser des trackers et de compléter votre base produit si nécessaire.
Estimez votre cout par clic moyen (cpc)
- Sur Adwords l'affichage de votre publicité est gratuite, vous ne payez que si l'internaute clique sur une annonce. Le coût de vos campagnes dépend donc directement du cout par clic (cpc) moyen des mots-clés pour lesquels vous voulez diffuser vos annonces. Or ce cpc moyen varie considérablement d'un secteur à un autre et son impact sur votre rentabilité est crucial. Si la moyenne des cpc tourne en général autour de 0,20 à 0,25€, elle masque des valeurs s'échelonnant fréquemment de 0,05€ à 1€, voire quelques euros selon les secteurs. En sachant que pour des environnement très concurrentiels, le coût par clic peut grimper à quelques dizaines d'euros.
- Il est donc nécessaire avant de se lancer d'estimer votre cpc moyen pour faire un rapide calcul de rentabilité potentielle. Pour cela Google met à votre disposition un "outil de planification des mots-clés" qui vous donne une estimation du cpc moyen pour chacun des mots-clés qui vous intéressent. Cet outil est disponible gratuitement depuis votre tableau de bord Adwords. Il vous faut au préalable ouvrir un compte Adwords, le faire ne vous engage à rien, il vous faut simplement fournir une adresse mail de connection dans un premier temps.
Calculez votre rentabilité potentielle
- Une fois estimé le cpc moyen pour votre domaine d'activité, faites un rapide calcul de rentabilité :
- si vous êtes e-commerçant, en prenant un taux de conversion de 1% pour votre site, il vous faudra donc 100 clics pour faire une vente, soit 20€ pour un cpc moyen de 0,20€. Si votre panier moyen est de 100€, avec une marge de 50%, vous dégagerez de la rentabilité dès la première vente.
- pour un site vitrine, le taux de conversion de votre site peut être meilleur mais il ne vous fournira que des prospects qualifiés, qui ne sont pas encore des clients. Cela dit votre calcul de rentabilité sera différent, car vous comparerez Adwords à de la publicité plus traditionnelle type print ou pages jaunes, dont les budgets sont nettement plus élevés. 15 à 20€ pour récupérer un prospect "chaud" via Adwords est plus qu'abordable en général.
- Attention, ce calcul n'est qu'une première approche, et l'optimisation des campagnes Adwords vous permettra de dépenser moins de 20€ pour un client ou prospect sur le long terme. Mais si cette première étape révèle des cpc moyens de 1€ pour des paniers inférieurs à 50€ par exemple, çà se complique pour vous ! Rien n'est perdu, tout dépend de votre business model, de votre potentiel de repeat business, de votre capacité à fidéliser vos clients, etc... mais c'est une autre discussion...
Déterminez votre coût d'acquisition client cible (CPA)
- Cette étape indispensable est trop souvent négligée, et pourtant on ne peut guère piloter une campagne Adwords sans ce chiffre. Le CPA, ou "Cout Par Action", représente ici le budget Adwords a dépenser pour effectuer une conversion, c'est à dire une vente pour un site e-commerce, ou récupérer les coordonnées d'un prospect qualifié pour un site vitrine. Il est très dépendant du cpc moyen évoqué plus haut, mais c'est pourtant à vous de le définir. En clair vous devez choisir quelle part de votre marge commerciale consacrer à Adwords pour vous amener un client ou un prospect. 20% ? 100% ? 200% ? Ce dernier chiffre n'est en rien fantasque, tout dépend de votre business model, mais un point est certain : plus votre CPA est élevé, plus vous dégradez votre marge sur une vente, mais plus vous faites de ventes...
- Le CPA est donc un compromis à établir en fonction de votre stratégie. Lorsque vous pilotez une campagne Adwords non seulement vous avez votre CPA quotidiennement sous les yeux, mais vous pouvez très facilement le faire évoluer. Du jour au lendemain vous pouvez passer d'un CPA égal à 20% de votre marge commerciale à une valeur de 100%, sur l'ensemble de votre site ou sur une gamme seulement de produits ou services. Le CPA cible est donc à définir dès le lancement d'une campagne Adwords, et il est appelé à varier régulièrement sur le long terme en fonction des résultats obtenus.
Pose de trackers
- Les trackers sont des scripts insérés dans les pages de votre site web, ils vous permettent de suivre la navigation de l'internaute. Les trackers permettent également de connaitre quel mot-clé un client a saisi dans Google , et quelle annonce il a cliqué. Au fil des conversions ils permettent donc de déduire quels sont les mots-clés et annonces qui génèrent le plus de clients, données indispensables à l'optimisation de vos campagnes. Ces scripts sont fournis dans les tableaux de bord Adwords et Google Analytics, il suffit de les copier-coller pour les faire passer à votre webmaster, leur installation étant très rapide.
Base produit "propre"
- Ce point concerne les e-commerçants : votre présence sur Google Shopping est indispensable et pour ce faire vous devrez fournir à Google un fichier contenant toutes les caractéristiques de vos produits. Parmi les informations obligatoires se trouvent entre autre le code EAN (code barre) et la référence fabricant du produit. Il arrive souvent que ces informations ne soient pas saisies à la construction de la base de données : vous manquez de temps, ces informations ne vous paraissent pas indispensables à la vente, ou ne sont pas transmises par vos fabricants. Mauvaise nouvelle, leur absence vous bloquera l'accès à Google Shopping, ainsi qu'à de nombreux comparateurs de prix et places de marché. Vous devrez donc impérativement les rentrer dans votre base pour être accepté sur Google Shopping, et clairement si vous avez plusieurs centaines voire plusieurs milliers de produits, cela sera fastidieux......
