Quelle part de mon trafic dois-je confier à Adwords ?

En débutant sur le web, Adwords peut typiquement représenter plus de 90% de votre trafic entrant. Cette part va mécaniquement diminuer au fur et à mesure que les autres leviers marketing entrent en action, et la finalité dépendra beaucoup de votre stratégie. Pour de nombreux sites elle reste supérieure à 50% au bout de plusieurs années... 

1. Vous débutez et votre site n'a pas encore de visibilité sur le web :

Que votre site vienne d'être mis en ligne, où qu'il le soit depuis quelques mois sans que vous n'ayez eu aucune action marketing , le constat est le même : vous n'avez aucun visiteur. Vous avez donc  compris qu'il vous faut dépenser de l'argent pour faire venir des visiteurs, et qu'ils n'allaient pas venir d'eux même. La part que prennent les liens sponsorisés dans ce nouveau trafic entrant doit être  largement prépondérante pour les raisons suivantes (elle dépasse typiquement 90% pour un démarrage sur le web) : 

Trafic qualifié : 

C'est un point primordial car lorsque votre site débute son activité, vous ne savez pas quel va être son taux de conversion, quelle part de votre offre va capter l'attention des internautes ou au contraire les laisser indifférents. Et vous aurez clairement des rectifications à faire, que ce soit au niveau de votre offre ou de votre ergonomie après avoir étudié les premières statistiques de fréquentation. Ce que vous voulez absolument éviter dans ce cas de figure est de faire venir un trafic que vous ne maitrisez pas encore et qui n'est donc pas qualifié, car vous ne pourrez tirer aucune conclusion sur votre démarrage. Imaginez par exemple que vous débutiez avec un trafic provenant de l'emailing : malgré ce que vous racontera votre prestataire vous ne saurez pas au départ si les internautes qu'il a sollicités par mail seront intéressés par votre offre. Si la conversion n'est pas au rendez-vous, est-ce à cause du trafic "de mauvaise qualité" qui ne correspond pas à votre offre, ou votre offre qui ne répond pas aux attentes des internautes, pourtant motivés ? Même constat pour les places de marché et comparateurs de prix : ils ont tous leur audience spécifique et la performance de chacun varie beaucoup d'un e-commerçant à un autre. Si vos ventes ne décollent pas est-ce dû à votre offre ou à l'audience du comparateur / place de marché qui ne vous correspond pas ? Adwords vous apporte par contre des internautes qui ont formulé une recherche sur Google : s'ils cliquent sur l'une de vos annonces c'est qu'elle est en phase avec leur demande, ils atterrissent donc sur votre site en connaissance de cause. Le trafic est de ce fait très qualifié et si la conversion est faible dans ce cas vous pouvez clairement mettre en cause votre offre et l'ergonomie de votre site.

Trafic de test idéal : 

Outre l'aspect qualitatif évoqué ci-dessus, ainsi que la souplesse d'utilisation offerte par Adwords, ce levier répond en tous points aux attentes que l'on peut avoir d'un trafic de test : 

- quantité : la page de recherche de Google est de loin la plus fréquentée du web, et le trafic que vous pouvez en tirer est conséquent. Cela vous permettra d'avoir des premières statistiques tangibles en quelques semaines typiquement. A contrario des réseaux sociaux par exemple, qui vont vous délivrer un trafic si faible au démarrage qu'il vous faudra de longs mois pour tirer les premières conclusions 

- mise en pause et réactivation aisée : il suffit d'un clic pour que vos annonces soient visibles en première page de Google dans l'heure qui suit, et un clic sera également suffisant pour les désactiver instantanément. Cette souplesse d'utilisation est parfaite pour une phase de démarrage qui nécessite souvent de revoir l'offre d'un site, son ergonomie ou la correction d'un bug technique. Vous ne voulez pas dans ce cas payer pour faire venir des internautes qui seront logiquement déçus de leur expérience. Adwords vous permet donc de stopper votre trafic entrant chaque fois que nécessaire, et de le réactiver une fois la correction effectuée. 

- vous obtenez des statistiques précises pour chaque catégorie de votre site, indépendamment des autres. Les différentes annonces que vous allez mettre en ligne pointent en effet vers différentes catégories, produits ou services de votre offre. Grâce à ce guidage de l'internaute vous obtiendrez des statistiques de fréquentation et des résultats propres à chacun de ces segments, ce qui mettra en avant les parties de votre offre qui rencontrent le succès, ou au contraire celles à améliorer. 

- retour sur investissement mesurable rapidement : Adwords vous envoit des internautes en phase active de recherche qui ne vont pas passer des semaines à lanterner sur votre site : il est très fréquent que la conversion (vente, ou appel téléphonique pour un site vitrine) se fasse le jour même de leur recherche. Au fur et à mesure que vous dépensez votre budget, vous pouvez donc calculer le coût de revient d'une vente ou de l'acquisition d'un nouveau client. Par comparaison il vous faudra plusieurs mois pour estimer la conversion d'une base de nouveaux contacts que vous sollicitez en emailing : il faudra en effet continuellement solliciter cette base pour que petit à petit certains contacts commencent à convertir sur votre site. Pas vraiment idéal pour un démarrage d'activité.......

2. Votre site web reçoit déjà des visiteurs et clients régulièrement :

Si vous êtes parti du cas de figure typique où Adwords apporte 90% de votre trafic, cette proportion va inévitablement diminuer au fur et à mesure que les autres leviers marketing entrent en action. 

- Premier point important : le fait que la part des liens sponsorisés baisse ne signifie pas que leur trafic baisse pour autant : ce n'est qu'une question de proportion. 

- En toute logique vous n'aurez aucune raison de diminuer le budget de vos campagnes Adwords si  leur performance vous convient. Vous avez déterminé un coût d'acquisition client, une rentabilité,  et si les résultats sont au rendez-vous vous maintiendrez la même quantité de trafic entrant sur ce levier.

- Un écart de rentabilité important d'un levier à un autre peut être un premier déclencheur pour modifier la répartition de vos budgets marketing. Si la rentabilité d'Adwords est nettement moindre que celle des autres leviers vous allez investir moins sur les liens sponsorisés, si au contraire elle se compare très favorablement aux autres vous maintiendrez le même budget. En pratique, pendant la phase de croissance d'un site, vous vous retrouvez à éliminer les leviers à faible rentabilité, dont Adwords ne fera pas partie. Seront plutôt concernés les comparateurs de prix et places de marchés peu performantes, les prestataires d'emailing dont les bases de contact vos apportent du trafic mais pas de conversion, les bannières de publicités placées sur des sites partenaires, etc..... Adwords est rarement un trafic que l'on refuse, de même que le trafic croissant lié au référencement naturel, au vu des efforts à fournir pour qu'il prenne de l'ampleur.

- Sur le plus long terme la ligne directrice ne sera pas tant liée à la rentabilité pure et dure qu'à la stratégie que vous souhaitez mettre en place. Des écarts de rentabilité sont en effet inévitables d'un levier à un autre, mais se priver d'un levier sous prétexte qu'il est moins rentable qu'un autre c'est aussi se priver d'un chiffre d'affaires et de nouveaux clients. Il parait donc plus pertinent de répartir son trafic entrant selon d'autres critères : 

• Trafic à faible coût d'acquisition client, typiquement le référencement naturel : c'est lui qui vous permettra de doper la rentabilité de votre site
• Trafic "payant", typiquement au coût par clic ou à la performance: liens sponsorisés, comparateurs de prix, places de marchés, affiliation, etc.... C'est un trafic dont vous        maitrisez les coûts et qui apporte de la stabilité à votre modèle économique
• Trafic direct, constitué d'internautes qui vous connaissent déjà : ils confirme que votre notoriété et vos actions de fidélisation portent leurs fruits, ce qui pérennise votre business sur le long terme.

Vous pouvez par exemple viser des parts égales pour ces 3 types de trafic, en sachant que ce ne seront que des cibles dans un premier temps. Il faudra probablement plusieurs années à un site pour développer sa notoriété et obtenir 30% de trafic direct, de même que la part du référencement naturel ne passera pas à 30% du jour au lendemain. 

Si votre but est de toucher le plus de nouveaux clients possible, pour ensuite les capter avec un programme de fidélisation, vous allez certainement maintenir la part de trafic payant la plus élevée possible, dans la limite de rentabilité que vous avez fixée, pour maintenir un flux constant de prospection. Des sites marchands qui réalisent plusieurs millions ou dizaines de millions d'euros de chiffre d'affaires peuvent dépendrent à plus de 50% d'Adwords pour maximiser leur développement.  Car il y a un facteur très motivant avec les liens sponsorisés sur le long terme : la baisse du coût d'acquisition client. C'est purement mécanique, les campagnes ne peuvent que se bonifier au fil des années, mais ce n'est pas non plus magique : votre suivi, ou celui de votre prestataire Adwords doit être constant. Mais votre rentabilité devient tellement plus intéressante comparée à votre période de démarrage que vous chercherez typiquement à obtenir encore plus de trafic Adwords. Et vous ne pourrez malheureusement pas éternellement être en croissance: c'est un trafic de "recherche" directement dépendant du volume de requêtes des internautes, si la demande ne grossit pas votre trafic stagnera inévitablement. Mais votre rentabilité s'améliorera.....