Quel est le lien entre Adwords et Google Shopping ?
Google Shopping nécessite d'envoyer à Google un fichier (flux) contenant le détail de vos produits (nom, marque, description, référence fabricant, prix, etc..). La gestion s'effectue ensuite depuis votre tableau de bord Adwords, similairement aux autres campagnes textuelles ou display.
Principe de fonctionnement
Auparavant plus discret dans les pages de résultats de Google (et gratuit), Google Shopping se taille depuis 2013 une place de choix en affichant des vignettes produits dans un espace en haut de page. En plus d'afficher un visuel qui capte beaucoup plus l'attention de l'internaute, le prix du produit et le nom du marchand sont également affichés. Ce nouveau format s'est vite imposé car générateur d'un chiffre d'affaires supplémentaire conséquent pour l'e-commerçant, avec une très bonne rentabilité jusqu'à présent. Reprenant le fonctionnement des liens sponsorisés, le paiement sur Google Shopping se fait au clic avec un système d'enchère.
Différences avec les campagnes textuelles Adwords
Il n'y a pas d'annonces à rédiger puisque c'est un visuel du produit qui est affiché. Il n'y a pas non plus de mots-clés à gérer, si ce n'est une liste de mots-clés à exclure sur lesquels vous ne voulez pas afficher vos annonces. La gestion est donc très simplifiée car elle fait appel à un automatisme de Google qui sélectionnera un de vos visuels produits en réponse à une requête de l'internaute. Mais pour ce faire une étape technique est indispensable : la création d'un flux extrait de votre base de données, indiquant pour chaque produit entre 12 et 20 caractéristiques dont la marque, la référence fabricant, le code barre, le prix, etc....
Pilotage de Google Shopping
Hormis l'aspect annonces et mots-clés la gestion d'une campagne Google Shopping est en tout point similaire à celle de campagnes textuelles Adwords. Vous pilotez budget, trafic, enchères, ROI, etc... Une segmentation de votre catalogue est tout de même nécessaire : vous ne pouvez pas mettre "tous vos produits dans le même sac", car vous ne pourrez ni gérer votre campagne, ni évaluer ses performances. Cette segmentation demande un peu de réflexion en amont, et en fonction de votre offre, de vos résultats sur les campagnes textuelles, etc.... vous pourrez classer votre catalogue par marques, types de produits, meilleures ventes, ou toute autre segmentation astucieuse.
Avantages et inconvénient:
- les campagnes Google Shopping peuvent être pratiquées par tout e-commerçant, et elles sont particulièrement adaptées à ceux possédant des énormes catalogues avec plusieurs milliers ou dizaines de milliers de références différentes. Espérer gérer des campagnes textuelles pour chacun de ces produits serait utopique au vu de la charge de travail nécessaire. Chaque produit aura par contre sa chance d'apparaitre dans une campagne Google Shopping.
- si un produit est en rupture, il n'est pas affiché par Google Shopping, et vous ne payez donc pas de clics pour rien. A l'inverse des campagnes textuelles ou l'on peut faire par erreur la promotion de gammes de produits présentant des ruptures, ou un taux de rupture un peu trop élevé nuisant à la performance de la campagne (même si l'on cherche à éviter autant que possible ce cas de figure) .
- les campagnes Google Shopping demandent une gestion beaucoup plus légère que les campagnes textuelles, ce qui est d'autant plus intéressant qu'elles générent un trafic conséquent. Le temps de gestion nécessaire pour générer une vente est au final inférieur à celui des campagnes Adwords textuelles.
- Les coûts par clics sont en moyenne plus faibles que pour les campagne textuelles, les taux de conversion sont bons, ce qui génère de bons retours sur investissements. Il sera toujours possible d'obtenir de meilleurs ROI avec une campagne classique, avec un volume de vente supérieur, mais pour des campagnes demandant si peu de gestion c'est tout de même remarquable.
Voici par contre quelques points qui peuvent être plus gênants :
- la mise en place du flux de produits peut prendre un temps considérable si votre base de données n'est pas propre, ou trop incomplète : chaque produit doit avoir une une référence fabricant ou un code EAN, une description, un statut de disponibilité, etc...Il doit également être lié à une catégorie de produits définie par Google, ce qui peut prendre du temps à saisir dans votre base si vous avez beaucoup de types de produits différents. Google tend de plus à être très pointilleux sur la qualité du flux et refusera de le publier si un paramètre n'est pas conforme.
- Le niveau de qualité du flux n'est à ce jour pas clairement indiqué par Google. On se doute que plus le flux sera conforme aux spécifications, mieux il sera noté par Google, et logiquement plus il sera mis en avant. Mais qu'elle est vraiment la pénalité si votre flux comporte des erreurs non cruciales ?
- Enfin l'automatisme qui gère l'affichage des visuels produits peut être vu comme une boite noire dont le fonctionnement n'est pas clair à ce jour. Comment se fait le choix des produits qui seront affichés dans les visuels Google Shopping ? Quels sont les critères qui permettent à un produit d'être affiché plutôt qu'un autre ? Nous ne manquerons pas de vous donner plus d'informations dans notre FAQ Adwords au fur et à mesure que nos découvertes de la plateforme.
